Toen het tijdschrift Fortune de lijst "40 Under 40" van 2018 publiceerde - de "jaarlijkse ranglijst van de meest invloedrijke jonge mensen in het bedrijfsleven" - ging Emily Weiss, oprichter van cult-beautybedrijf Glossier en de 31e deelnemer van de lijst, naar Instagram om haar mening te geven over de eer.
De bloeiende schoonheidsindustrie, mijmerde ze onder het imago van haar headshot in Fortune, werd nu gewaardeerd op $ 450 miljard en groeide, en trotseerde investeerders waarvan ze beweerde dat ze aanvankelijk devalueerde beauty-startups zoals die van haarzelf.
Omdat schoonheid, schreef Weiss, 'niet lichtzinnig is; het is een kanaal voor verbinding. Ik ben zo blij dat het eindelijk serieus wordt genomen - wat betekent dat vrouwen serieus worden genomen.”
Op vrouwen gerichte merken volgen het 'empowerment-spelplan'
Weiss 'stilzwijgende correlatie tussen het succes van haar merk en de algehele empowerment van de vrouw is een indicatief voorbeeld van de bredere verschuiving van bedrijven in de manier waarop producten door vrouwen aan vrouwen worden verkocht. Door te erkennen dat vrouwen als consumenten in het verleden slecht werden bediend en verkeerd worden begrepen op de markt, beweren opkomende merken dat ze als nooit tevoren zijn afgestemd op de door vrouwen geleefde realiteit.
Dit is wat vrouwelijke consumenten op de markt worden gebracht: ze kunnen niet alleen het product kopen, maar ook de empowerment die het oplevert omdat het speciaal is samengesteld om het algehele leven te verbeteren.
Of het nu Glossier's mantra zonder make-up is ('Skin First, Makeup Second, Smile Always' staat op hun vrolijke roze verpakking); Het brancheveranderende assortiment van 40 schaduwkleuren van Fenty Beauty; ThirdLove's missie om de perfect passende beha te ontwerpen; of de stortvloed aan gepersonaliseerde en zeer aanpasbare productreeksen zoals haarverzorgingslijn Function of Beauty, deze merken identificeren zich als een veilige haven in een anders onvriendelijke storm van consumentisme.
Ze bieden een gezaghebbende stem over de vrouwelijke ervaring en ze hebben moeiteloos ambitieuze vrouwelijke CEO's zoals Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow of Rihanna om het te bewijzen.
Zoals mede-oprichter van ThirdLove, Heidi Zak, Inc. vertelde: "Vrouwelijke oprichters starten bedrijven omdat ze een bepaald probleem tegenkomen in hun leven en ze denken dat ze een betere ervaring kunnen creëren." We zijn over deze bedrijven gaan praten, niet alleen als potentiële geldschieters, maar als een weerspiegeling van de tijdgeest - of zelfs potentiële actoren voor verandering.
Wat handig is dat merken niet alleen profiteren van schoonheidsbehoeften, maar ook van de huidige wellnessbeweging.
De perceptie dat de waarheden van vrouwen worden verwaarloosd of niet gerespecteerd, is immers niet exclusief voor de schoonheidswereld. Zoals Dr. Jen Gunter, een lange tijd criticus van wellnessbedrijven zoals Goop, in The New York Times schreef: "Veel mensen - vooral vrouwen - worden al lang gemarginaliseerd en afgedaan door medicijnen."
Deze culturele consensus heeft een begeerde ruimte gecreëerd voor merken om naar binnen te duiken en sympathieke en tijdige 'oplossingen' te bieden. We bevinden ons in een moment van doe-het-zelfverbetering, gebaseerd op het idee dat iemands gezondheid kan worden verbeterd of genezen door precies het juiste wellnessrecept of -product.
Deze worden op hun beurt wijsheid, gedeeld en meegedeeld van vrouw tot vrouw. Denk aan met collageen doordrenkte serums en drinkrecensies, het streven naar 'schone' schoonheidingrediënten, voeding gecombineerd met natuurlijke en duurzame bewegingen. Schoonheid en zelfzorg zijn naadloos opgegaan in de gezondheidszorg.
Bovendien is de gezondheid van vrouwen verder gegaan dan het individu
De vrouwelijke consument is niet langer alleen een eenzame entiteit die op zoek is naar een geheime oplossing voor particuliere gezondheidsproblemen. Haar gezondheidsproblemen worden eerder in toenemende mate politiek geladen of sociaal bepaald. Betekenis: de producten die ze kiest, spreken ook met haar bredere sociaal-politieke waarden. Om een gesprek met haar aan te gaan, moeten merken de kwesties raken waarin ze gelooft om te verschijnen als een krachtige en relevante feministische bondgenoot.
Maar in tegenstelling tot eerdere feministische marketingstrategieën (zie Dove's "Real Beauty" -campagne, die zich overgeeft aan angst voor de impliciete mannelijke blik), nemen deze merken waarden over van de volgende feministische golf. Ze mikken op een speelse, empathische strategie: de verbinding van een verstandige vriend die kan helpen verborgen waarheden en bredere onrechtvaardigheden te onthullen en op te lossen.
Zoals Maria Molland Selby, CEO van Thinx, aan CNBC vertelde: "Mensen maken zich steeds meer zorgen over wat ze in hun lichaam stoppen" en "al onze producten zijn afwasbaar en herbruikbaar, dus het is goed voor de planeet."
Thinx was ook een van de eerste merken die in 2015 op deze verschuiving sprong. Als bedrijf dat een lijn vochtabsorberend, comfortabel menstruatieondergoed verkoopt, stelt het product dat de drager niet alleen milieuvriendelijk is, maar ook gezondheid- bewust. Traditionele merken voor menstruatieproducten lopen daarom het risico om niet synchroon te lopen met de nieuwe prioriteiten van vrouwen, die periodes situeren als een bredere sociale kwestie.
In 2018 lanceerde ALWAYS zijn jaarlijkse campagne "End Period Poverty", waarin hij beloofde dat voor elk pakket ALWAYS-pads of tampons dat in de maand na Internationale Vrouwendag is gekocht, een donatie zal worden gedaan aan een student die product nodig heeft.
Terwijl ALTIJD eerder zijn eigen filantropische initiatieven had geleid (waaronder bewustmakingscampagnes over 'Puberty Confidence'), was de inspanning 'End Period Poverty' expliciet gericht op het benutten van de koopkracht van consumenten, waardoor hun individuele winkelkeuze onderdeel werd van een groter activistisch gesprek.
Waarom zijn deze ideeën nu bijzonder verkoopbaar? Mede dankzij de opkomst van internet en social media. De levensstijl en gezondheidsproblemen van vrouwen worden opener en regelmatiger besproken.
De neiging tot oversharing van internet en sociale media, in combinatie met het ontluikende feministische activisme, betekent dat vrouwen online bereid zijn om opener over hun ervaringen te praten. Het meest invloedrijke recente voorbeeld van het collectieve bewustzijn van vrouwen wordt immers nog steeds in hashtag-vorm genoemd: #MeToo.
Deze connectie is ook het soort gedeelde taal dat merken graag willen navolgen, door te beweren dat ook zij het leven van vrouwen begrijpen en een handige oplossing hebben.
Vrouwen verwachten ook dat merken gelijke tred houden en verantwoordelijk blijven
Hoewel deze verhoogde connectiviteit ook betekent dat merken de kennis en voorkeuren van hun publiek kunnen ontginnen om een cultachtige toewijding aan een product te optimaliseren, creëert het ook een verwachting van verantwoordelijkheid voor de merken.
Met name Glossier is sterk afhankelijk geweest van consumenteninteracties op Instagram en zijn zusterblog Into The Gloss. Meningen die op deze platforms worden gedeeld, kunnen later worden verondersteld te worden ingebracht in de producten zelf.
Toen Glossier zijn nieuwste product, een oogcrème genaamd Bubblewrap, onthulde, ontstond er een gesprek tussen merkvolgers over het gebruik van overmatige verpakkingen en kunststoffen door het bedrijf - niet zo schattig als het gaat om aantasting van het milieu. (Volgens Glossier's Instagram zullen kenmerkende roze Bubble Wrap-zakjes in hun online bestellingen deze zomer optioneel zijn.)
Zoals een Instagram-volger zei over de verbroken verbinding van het merk: 'Stel je voor dat je branding op eenhoornniveau hebt en je je superkrachten gebruikt om zoveel mogelijk plastic voor eenmalig gebruik te duwen. Jullie zijn een millennial / gen-target bedrijf… denk alstublieft aan de gevolgen voor het milieu.” Glossier reageerde op volgers die zeiden dat “duurzaamheid een steeds grotere prioriteit wordt. […] Blijf op de hoogte voor meer details!”
Net zoals consumenten online campagnes kunnen aanwakkeren voor make-upbedrijven om het assortiment van Fenty Beauty met 40 kleuren te volgen, voelen ze zich ook bevoegd om de waarden van bovengenoemde merken zoals ALTIJD uit te dagen.
Terwijl de marketing van Thinx in 2015 werd geprezen als een feministisch antwoord op de menstruatieproductindustrie, onthulde een Racked-onderzoek uit 2017 (via Glassdoor-reviews) naar de dynamiek op de werkplek een 'feministisch bedrijf dat haar (meerderheidsvrouwen) personeel ontkracht en onderwaardeert'. In hetzelfde jaar trad voormalig Thinx-CEO Miki Agrawal af na beschuldigingen van aanranding.
Uiteindelijk moeten merken ook volledig in vrouwen investeren
Als merken willen spreken met de hedendaagse realiteit van het leven van vrouwen, dan blijkt dat dit inhoudt dat menselijke waarden worden meegenomen die handig zijn voor bedrijven - en hun inkomsten.
Onlangs, terwijl verschillende merken met een vrouwelijke voorkant ermee instemden een openbare brief te ondertekenen ter ondersteuning van abortusrechten, weigerden andere. Zoals Meika Hollender, CEO van Sustain, die de brief heeft gemaakt en ondertekend:
Het is duidelijk dat vrouwen enthousiast zijn om in zichzelf te investeren met zowel hun tijd als geld. En door een product te creëren dat het gevoel van verwaarlozing kan beantwoorden, de kracht van een ingebeelde gemeenschap kan bieden en traditionele normen kan afwijzen, kan het merk vrouwen aanboren - en erop rekenen - voor hun koopkracht.
Het is ook het soort macht dat nieuwe bedrijfsethiek kan dicteren en gemarginaliseerde ervaringen kan belichten, terwijl het ook CEO's zoals Weiss op de "40 Under 40" springt.
Het is ook tijd om te stoppen met winkelen als een lichtzinnige obsessie. Gaat het bijvoorbeeld om het krijgen van het perfecte hyaluronzuur serum, of is het meer de sensatie om eindelijk het juiste product te vinden in een zee van chronische teleurstelling?
Gaat het kopen van Thinx-slipjes alleen over het vinden van het ideale vochtbestendige materiaal, of stelt het een vrouw die rustig heeft geworsteld met haar menstruatie in staat om een vrijer, destigmatiserend alternatief te proberen? Is de loyaliteit beloofd door een vrouw van kleur aan Fenty Beauty alleen maar om een fatsoenlijke make-upformulering te vinden, of is het een toewijding aan het eerste merk dat haar huidskleur verwoordde als een troef in plaats van als een belemmering?
In die zin is de belofte van de producten op zich al therapeutisch. En vrouwen willen zichzelf blijven genezen.
Maar we moeten ook erkennen dat dit soort winkeltherapie ook het risico inhoudt dat gemarginaliseerde levende ervaringen worden benut als verkoopstrategie.
Weiss en haar leeftijdsgenoten zijn afhankelijk van deze veelvoorkomende verhalen over de vrouw om hun producten interessant te houden. Wat gebeurt er als de evoluerende grieven van vrouwen gericht zijn op deze zogenaamd vrouwvriendelijke merken?
Het idee dat vrouwen eindelijk 'serieus worden genomen' kan niet beginnen en eindigen met een waardering van een miljard dollar, maar eerder met het gevoel dat merken oprechte communicatie waarderen met diegenen wiens leven en verlangens de producten en hun succes hebben gevormd.
Voor vrouwen die een merk in hun eigen imago zien ontstaan - geboren uit hun ervaringen en verlangens - is hun gehechtheid aan het DNA van een product begrijpelijk. Om die band te verbreken, riskeert u nog een lade vol gebroken beloften, die u pas in de volgende decodering vervangt.
Deze merken hebben mogelijk een reputatie opgebouwd op het gebied van luisteren. Voor vrouwen is het gesprek nog niet afgelopen.
Victoria Sands is een freelanceschrijver uit Toronto.
