Dit jaar begon de cannabiscultuur over de hele wereld te veranderen. Er begonnen serieuze gesprekken plaats te vinden. Tien staten en Washington, DC, hebben besloten cannabis te legaliseren. Canada werd het tweede land ter wereld dat recreatieve en medicinale cannabis legaliseerde. Mensen dachten na over hoe cannabis in hun leven kon worden geïmplementeerd.
Cannabidiol (CBD) is een van de natuurlijk voorkomende verbindingen die worden aangetroffen in de harsachtige bloem van cannabis. Het heeft veel publiciteit gekregen vanwege de natuurlijke voordelen, met name in cosmetica. Wanneer het wordt toegevoegd aan producten in olievorm (cannabinoïden), kan het binden aan huidreceptoren en helpen bij ontstekingen, oxidatie en pijn, en het biedt ook rustgevende sensaties.
Met de groeiende aanwezigheid van cannabiscultuur en CBD in de schoonheidsindustrie, hebben we alles gezien, van lotions en gezichtsserums tot zeep en haarproducten. Verdorie, er werd onlangs zelfs een CBD-shampoo aangekondigd die beweert mensen met een droge hoofdhuid te helpen.
Het analysebedrijf New Frontier Data voorspelt dat de verkoop van CBD de komende vier jaar zal verviervoudigen, van 535 miljoen dollar in 2018 tot meer dan 1,9 miljard dollar in 2022.
De cannabiscultuur heeft ook een moment in de schoonheidsindustrie
Naast het feit dat de plant wordt opgenomen als een opkomend steringrediënt in huidverzorgings- en make-upproducten, staan ook de taal en symboliek die typisch is voor de cannabiscultuur centraal.
Op 1 april ging Milk Makeup naar hun sociale mediapagina's om aan te kondigen dat ze 4/20 zouden vieren door elke dag een gloednieuw product aan hun KUSH-lijn aan te kondigen.
KUSH is al een controversiële lijn vanwege zijn misleidende verpakking, die beweerde het eerste CBD-make-upproduct te zijn, ondanks dat het alleen hennepzaadolie had, geen CBD. (Hennepzaadolie biedt niet dezelfde voordelen als CBD, THC of andere cannabinoïden. Merken die valselijk reclame maken voor cannabis worden vaak opgeroepen voor #WeedWashing online.)
Hoewel de KUSH-productlijn aanvankelijk lof kreeg van beauty-influencers op zowel Instagram als YouTube, was niet iedereen enthousiast.
Op 15 april veroorzaakte Milk verdere controverse na het plaatsen van een afbeelding van dubbeltje zakjes met hun logo en 4:20 erop gedrukt. Het werd genoemd door Estée Laundry, een anoniem collectief van schoonheidsinsiders die streven naar gelijkheid, transparantie, eerlijkheid en duurzaamheid in de schoonheidsindustrie.
Estée Laundry plaatste een screenshot van Milk's dubbeltje-zakjes (symbolisch voor drugs zoals cocaïne) op hun Instagram en vertelde hun volgers: 'Weet je wat er moet vallen? Drugs gebruiken om schoonheidsproducten te verheerlijken. ' Vervolgens riepen ze andere merken uit voor #WeedWashing in de hashtags.
Het is verder problematisch voor Milk om dit soort beeldmateriaal te gebruiken en hun KUSH-product op de hak te nemen, aangezien talloze mensen, met name inheemse, zwarte of andere geracialiseerde mensen, zijn opgesloten voor die exacte zakjes.
Maar ze zijn niet de enigen die profiteren. (Daarover later meer.)
Estée Laundry legt via e-mail aan Healthline uit dat veel meer schoonheidsmerken zijn begonnen met het gebruiken van de drugscultuur, met name cannabis, om hun producten te pushen. Ze wijzen op Milk Makeup en Melt Cosmetics als de ergste overtreders, met Herbivore Botanicals als een ander merk dat in je opkomt.
Ze hebben onlangs ook Lash Cocaine van Svenja Walberg geroepen. “We zouden graag zien dat merken ethischer en eerlijker zijn en dat ze stoppen met het betoveren van de drugscultuur om hun producten te verkopen. Als ze een kwaliteitsproduct hebben, hoeven ze geen toevlucht te nemen tot dit soort maatregelen,”vertelden ze aan Healthline.
De hype rond CBD kwam te vroeg - en te snel
Adam Friedman, MD, FAAD, professor en interim-leerstoel dermatologie aan de George Washington University School of Medicine, is van mening dat hoewel er verschillende medische onderzoeken zijn geweest die de voordelen van van hennep afgeleide CBD aanprijzen, onderzoek nog in de kinderschoenen staat. Over vijf jaar zal er geen concrete informatie meer de mainstream bereiken.
Friedman is van mening dat merken eerlijk moeten zijn over de voordelen van hun product. "Het wil niet zeggen dat ik niet geloof dat CBD een grote rol zal spelen in ons beheer van huidveroudering en huidproblemen", zegt hij. "Maar op dit moment denk ik dat mensen gewoon op de hype springen."
En merken profiteren zeker van deze hype door te profiteren van de aanwezigheid van sociale media en influencer marketing.
Reclamewetten verschillen per staat en beperken het targeten en weergeven van personen onder de 18 tot 21 jaar. Volgens een stuk in Racked mogen cannabisbedrijven niet adverteren in publicaties in Colorado, tenzij uit de publicaties kan blijken dat 70 procent van hun lezerspubliek voorbij is de leeftijd van 21.
Voor sommige bedrijven was de manier om dit te veranderen een nieuwe naam door een verhoogde esthetiek te gebruiken die de plant niet echt gebruikt in zijn beeldspraak en een beroep doet op de massamarkt. Door zich tot sociale media te wenden als een manier om producten te promoten, kunnen cannabisbedrijven navigeren door richtlijnen en, in sommige gevallen, leeftijdsbeperkingen, meldt Fortune.
Hernieuwde beelden laten zien dat cannabis een ander cool, stijlvol en ambitieus product is dat je als trend kunt kopen. Het mist een heel gesprek of, liever gezegd, nuance over wie deel uitmaakt van deze industrie en misschien wie deze industrie kan beïnvloeden. Hierdoor vinden we jongeren midden in dit grijze gebied van de schoonheidsindustrie.
Veel tieners hebben een enorme koopkracht en besteden jaarlijks 44 miljard dollar. Gen Z besteedt elke dag naar schatting 4,5 tot 6,5 uur aan schermen. Bijna de helft van hen gebruikt sociale media ook als middel om online met anderen in contact te komen.
Estée Laundry gelooft dat connectie ook werkt met merken. Als een merk als Milk een foto plaatst van een plastic zakje met '4/20' erop gedrukt, wekt dat de interesse van tieners op, zegt Estée Laundry. "Als hun favoriete influencers over hetzelfde product posten, denken ze automatisch dat het cool is en willen ze hen evenaren", leggen ze uit.
De impact van drugscultuurmarketing doet vermoedelijk denken aan de 'heroïne-chique' look die Calvin Klein halverwege de jaren negentig populair maakte, toen modellen werden ingezet voor campagnes met een bleke huid, donkere kringen onder hun ogen, magere lichamen, donkerrode lippenstift en hoekige botstructuur. Het verheerlijkte niet alleen het drugsgebruik via de pagina's van Vogue, het gaf tieners een beeld van wat hun ideale lichaamstype zou moeten zijn.
En niet alle tieners realiseren zich deze impact.
Ana Homayoun, een tiener- en duizendjarige expert en auteur van 'Social Media Wellness: Tweens en tieners helpen gedijen in een onevenwichtige digitale wereld', merkt op dat tieners zich vaak niet realiseren dat ze een keuze hebben in hoe ze hun tijd doorbrengen online.
Homayoun zegt ook dat veel studenten met wie ze heeft gewerkt merken, influencers en beroemdheden zullen volgen omdat ze het gevoel hebben dat ze dat nodig hebben.
"Het belangrijkste idee is kinderen in staat te stellen te begrijpen dat ze consumenten zijn binnen een platform en dat ze kunnen kiezen hoe ze hun tijd willen besteden", zegt Homayoun.
Karlisha Hurley, 19, gevestigd in Los Angeles, volgt Milk Makeup, elf Cosmetics en Estée Lauder (zoals in het merk, niet te verwarren met het collectief) online. Ze zegt voor haar: 'Ik gebruik echt sociale media en kijk hoe ze zichzelf brandmerken. Ik denk dat sociale media je zeker een beter inzicht geven in het bedrijf als geheel.”
Van de vele bedrijven die zich tot sociale media hebben gewend als een manier om producten te promoten, is Juul tot nu toe een van de meest succesvolle geweest. Zoals gerapporteerd door Vox, lanceerde het bedrijf een campagne met de hashtag # doit4Juul op YouTube, Twitter en Instagram. Terwijl de officiële campagne gericht was op volwassenen, namen jonge Juul-gebruikers het op zich om het woord te verspreiden en video's van zichzelf op te nemen met behulp van het product.
Hoewel deze campagne geen oorzakelijk verband bewijst, heeft onderzoek aangetoond dat 37,3 procent van de leerlingen van de 12e klas (meestal 17 tot 18 jaar oud) de afgelopen 12 maanden 'vapen' heeft gemeld, een stijging van bijna 10 procent ten opzichte van het jaar ervoor.
"Omdat je kunt reageren op deze platforms en deze leuk vindt en ermee bezig bent, krijg je een gevoel van intimiteit waardoor je het gevoel krijgt dat je dichter bij het merk of de beroemdheid staat of wat dan ook in het echte leven wordt gepromoot", zegt Homayoun.
Voorbeeld: schoonheidsproducten met cannabis en CBD zijn wereldwijd zo'n trending topic geworden, gevoed door beroemdheden en influencers die de producten op elk platform gebruiken en gemakkelijk promoten.
Hurley heeft ook een stijging van merken, beroemdheden en influencers opgemerkt die ook over CBD-geïnfundeerde schoonheidsproducten praten. 'Ik weet niet zeker wat ik ervan vind. Ik heb het gevoel dat ze gewoon zeggen wat we willen horen, omdat de trend zo groot is ', geeft ze toe.
Niet elke groep kan veilig deelnemen aan de drugscultuur
Deze trend laat een heel reëel probleem zien: het gebrek aan aandacht of gedachte aan de inheemse, zwarte of andere raciale mensen die zijn opgesloten vanwege cannabisgerelateerde misdaden.
"Als we kijken naar de campagne die Milk uitbracht, leunt het echt in een Amerikaanse traditie van drugs die cultureel, politiek en wettelijk veilig zijn voor bevoorrechte mensen", zegt David Herzberg, PhD, universitair hoofddocent geschiedenis aan de universiteit van Buffalo College van Kunsten en Wetenschappen.
Cannabisgebruik is ongeveer gelijk onder mensen van kleur en blanken, maar mensen van kleur zijn 3,73 keer zo vaak gearresteerd voor bezit van marihuana, meldt de ACLU.
Herzberg deelt nog een voorbeeld met Healthline: blanken kunnen grappen maken over het roken van wiet en nog steeds worden aangenomen voor een baan, maar voor mensen van kleur is het een staking tegen hen.
“Wanneer merken dergelijke campagnes maken, zeggen ze hardop de stille delen. In onze cultuur van drugs en drugsgebruik is dit een grap waar we allemaal mee bezig zijn, en het is onwaarschijnlijk dat we allemaal gevolgen zullen lijden,”zegt hij.
Dus, als we nadenken over schoonheidsmerken die cannabisbladeren en dubbeltje zakjes online plaatsen, wie heeft er dan baat bij?
Bovendien, hoe beïnvloedt dit tieners die gebruiken?
Naarmate de markt - een markt die naar verwachting in 2021 $ 40 miljard zal bereiken - snel groeit, moeten merken die naar de top stijgen ook het werk doen om de raciale ongelijkheid die erin bestaat weg te nemen. Omdat deze bedrijven adverteren op sociale media, hebben ze ook de mogelijkheid om tieners te helpen die misschien niet anders weten.
Een voorbeeld hiervan is Humble Bloom, een online community die ook evenementen organiseert die een positieve, inclusieve ruimte willen bieden om meer te weten te komen over cannabis en de industrie. De site verkoopt ook een select aantal schoonheidsmerken die zijn gebouwd door vrouwen en mensen van kleur.
En hoewel het waar is dat drugscultuur inderdaad bestond vóór sociale media, hebben veel jonge mensen nu toegang tot zoveel informatie via hun telefoons. Het is onze plicht, van merken tot de media en zelfs van ouders, om ze voor te lichten. Maar het lijkt een genuanceerd gesprek waar merken alleen maar van willen profiteren en niet aan willen deelnemen.
Merken zouden hun platform kunnen gebruiken om jongeren voor te lichten of om hun winst en privileges te gebruiken om de massale opsluitingsepidemie van ons land te bestrijden. Geld doneren aan plaatsen als The Bail Project, een non-profitorganisatie die is ontworpen om massa-opsluiting te bestrijden en borgtocht te bieden aan mensen in nood, kan ook veel bereiken.
Elk merk dat betrokken is bij de cannabiscultuur heeft het vermogen om een gesprek op gang te brengen over het stigma en de raciale ongelijkheden die nog steeds bestaan en binnen de branche liggen. En als we de volgende generatie cannabisgebruikers aanspreken, kunnen we ze net zo goed geïnformeerd maken.
Amanda (Ama) Scriver is een freelance journalist die vooral bekend staat als dik, luid en schreeuwerig op internet. Haar werk is verschenen in Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure en Leafly. Ze woont in Toronto. Je kunt haar volgen op Instagram.
